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大众正在踏进规模魔咒丰田的机会回来了吗

发布时间:2019-11-25 10:27:14

大众正在踏进规模魔咒:丰田的机会回来了吗?

丰田和大众在全球市场死掐,虽然去年以丰田多卖了9万辆险胜,但由于丰田在中国市场仍然没有明显的突破,特别是在中高级车市场徘徊不前,有分析认为,丰田可能在今年失去保持了三年的全球第一。

丰田为期两年的重整中国市场战略,还没有获得显着的市场效应。特别是在合资车企中占有绝对战略地位的中高级车,丰田在中国的两款产品凯美瑞和锐志,去年都呈现不同程度的销量下滑。

但是这正是丰田的机会。与大众的肉搏战中,广汽丰田意识到了新的消费理念革新越来越快,原来的产品换代周期已经赶不上市场。原本要五年才换代的凯美瑞,在换代不到三年时,推出了外观、技术都大幅度升级的新凯美瑞,想打大众帕萨特一个措手不及。

新凯美瑞的2.0L动力,超过了某些车型1.8T的动力。广汽丰田执行副总经理李晖1月10日接受采访时,暗指凯美瑞的竞争对手是大众帕萨特和迈腾,因为在中高级车市场,只有这两款车的1.8T在市场上占据特殊地位。

大众帕萨特已经连续几年占据中高级车销量冠军,是大众品牌在中国市场影响力的典型代表。不过,刚刚过去的2014年,帕萨特销量出现下滑,大众品牌发展出现了下行趋势,很多品牌等待的市场变局苗头出现。

结构性调整定价

2012年换代的凯美瑞,一开始就遭遇了德国大众中高级车两强帕萨特和迈腾的狙击。2011年开始,帕萨特和迈腾强势上升,很快挤占了日系中高级车原来的市场,日系中高级车市场占有率出现了四年的不断下滑。

上市不久,广丰高层很快意识到,市场苗头不对,于是推出了凯美瑞两代同堂的市场销售策略,上一代凯美瑞填补了帕萨特、迈腾打不到的市场。这种策略挽救了凯美瑞,凯美瑞在最初两年,月销量能保持在1.5万辆左右,稳居中高级车第三。

但是,2014年中高级车市场又出现了新的变化,凯美瑞销量大幅度的下滑15.96%,月均销量只有1.2万辆。凯美瑞仍然位居中高级车销量榜第三,但它与后面紧跟的六个车型,月销量领先不超过两千辆,位置岌岌可危。

而广丰的内部产品结构,也出现了凯美瑞与中级车雷凌消费重叠的状况。2012年凯美瑞上市时,广丰还没有中级车产品,小型车到中高级车之间有巨大的市场空白。

凯美瑞两代同堂在市场上销售,上一代的经典凯美瑞扮演了填补中级车市场空白的角色,市场终端的价格下探到14万元区间,几乎在和中级车抢夺市场。

去年7月,广丰推出了中级车美版卡罗拉雷凌后,市场出现的状况是,买雷凌的客户,只要加上两三万元,就可以买到高一个级别的凯美瑞。这种状况导致了广丰内部产品结构性不合理。

雷凌上市半年,销量没有达到外界此前的预期。上市5个月的雷凌,总销量为4.9万辆,月销量最高的为1.1万辆。在目前乘用车份额最大的中级车细分市场,福克斯的年销量可以达到30多万辆,日系的轩逸也可以达到30万辆,月均销量达到2.5万辆-3万辆。

改变凯美瑞的打法迫在眉睫。今年年初推出的新凯美瑞,引入了新技术双喷射系统直喷引擎。发动机采用了此前仅在雷克萨斯和丰田跑车上搭载的D-4S双燃油喷射系统,动力性能和燃油经济性都获得提升。

同时,为了和雷凌形成价格上区隔,新凯美瑞定价打破了日系中高级车起价低于18万元的铁律。在豪华车价格不断下探下,中高级车市场形成的趋势是增配降价,凯美瑞增配加价,从目前凯美瑞的品牌力看,是存在一定市场风险的。一位汽车市场分析人士认为。

帕萨特走低谁获益?

不过横向对比中高级车竞争对手,为凯美瑞的定价找到了背后的逻辑。中高级车目前的整体格局,大致可以按照销量,分为两个梯队:第一梯队典型代表是大众帕萨特和迈腾,月均销量超过1.6万辆;第二梯队是名图、迈宝瑞、雅阁、君威、蒙迪欧、天籁等,这个群体之间年销量最大差距不过1.5万辆。

但凯美瑞的位置很特殊,2013年它仍然保持着17.2万辆的年销量,和第二梯队拉开了4万辆左右的差距,和第一梯队距离也不过4万辆。

中高级车市场,第二梯队相互之间的竞争不相上下,是因为最近两年美系和韩系中高级车进步很快,形成了平分市场的格局。去年,美系和韩系中高级车销量分别同比攀升26.4%和46.2%,达到45.90万辆和28.17万辆。

日系凭借车型多,还是中高级车细分市场最大市场份额占有者,但份额持续下滑,特别是去年销量同比下滑了15.7%后,市场份额只有27.7%。四年前,日系中高级车还占据近半江山。

过去日系车被市场高估,德系车被低估,现在德系车被高估,日系车被低估。是目前中高级车市场的特殊状况。但随着消费更理性,这种状况可能逐渐改变,第二梯队各个车型销量不相上下就是例子。

未来的趋势是,一两款车很难高高在上统治细分市场。帕萨特持续增长三年后,去年的销量开始出现下滑,根据已经公布的数据,帕萨特全年卖出21.83万辆,同比下降3.9%。

一些被市场低估的车型,比如广丰的凯美瑞、广本的雅阁,可能会走进上升通道,而帕萨特和迈腾,受制于车型生命周期末端、市场消费理性调配等因素,销量会被其他车型拉平。

中高级车市场从数据上看,并没有在中级车和豪华品牌的双重挤压下,市场全面萎缩。去年,中高级车市场销量同比上涨了4%,高于轿车整体3.7%的上涨幅度。

美系和韩系依靠新车型多,夺取了较多市场。多元化消费的趋势还会继续加深,是大众依靠帕萨特和迈腾两款车难以稳定目前地位的重要因素。日系已经回调见底,接下来回调的是德系,而日系最有可能反弹。

丰田的昨天正是大众的今天

在2005年之前,由于供不应求,以实用见长的本田和丰田等日系车的品牌被普遍拔高,从2005年起,随着大众加大投资,性能见长的德国车被冠以质量神话,同时日本车品质遭遇丑化。尤其是2008年开始,碰上丰田全球冲刺一千万辆年销量目标,规模管理能力的欠缺,让丰田频频遭遇召回风波。

现在的大众正在遭遇7年前丰田一样的问题市场超速扩张,产品质量和管理能力的匹配开始出现落差。跟丰田成本控制强不同,目前大众产品虽然早就实行模块化,但是成本过高的问题始终没有解决。随着销售规模进一步扩大,这一问题正在演变为频频爆发的质量事件。

早前,德国总部高层曾讨论过,大众进入千万辆规模过程中,如何避免出现类似丰田的问题。事后是否采取预防措施没有被提及。1月18日,浙江平湖一辆未上牌的大众凌渡和电动车发生碰撞后侧翻着火;1月29日下午,一辆上海大众凌渡试驾车在江西南昌高新大道上发生车祸。德国大众管理弊端暴露得最突出的,是去年的速腾悬挂补丁事件。一汽大众中方高层的建议和公开表态,一度被德国高层要求闭嘴。

大众近一年多的遭遇,完全是当年丰田踏板门的翻版,大众似乎正在步入曾近令丰田尴尬的那条河,汽车业内不少人士私下已经达成共识:2005年前后丰田一直被高估,大众被低估了,现在的大众和丰田已经换位。

从市场理论上看,在中国进入第二三辆车消费时,质量稳定性和售后服务的性价比,会成为购车的重要指标。凯美瑞甚至雅阁,能否实现中高级车市反攻,是检验这一市场理论灵验与否的现实案例。

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